Образование и общество
|К содержанию|Редакционный совет|Ведущие рубрик|Библиотека|Служба образовательной информации|Сведения для авторов|Подписка|Пишите нам|Гостевая книга|Кинозал|Страница главного редактора|

Рубрику ведет Жарков Анатолий Дмитриевич, доктор педагогических наук, профессор, заведующий кафедрой культурно-досуговой деятельности МГУ культуры и искусств.

Благотворительность как инструмент фандрейзинга в социально-культурной деятельности

Т.В. Колосова,
доцент кафедры экономики и управления СКС ОГИИК

Изменения, коснувшиеся в последнее время всех сторон экономической, политической, общественной жизни людей, процессы демократизации и духовно-нравственного обновления общества заставляют по-новому подойти к проблемам развития социально-культурной сферы. Становление рыночной системы диктует свои нормы и правила поведения, учет которых в повседневной практике учреждений данной сферы выступает как необходимое условие, помогающее обрести им достойное место в современной жизни, «выжить» в жесткой конкурентной борьбе.

Отправными в экономических отношениях, складывающихся в социально-культурной сфере, являются проблемы развития экономики в целом: как расходовать ограниченные (в сравнении с реальными нуждами всегда недостаточные) средства наиболее эффективным образом для наилучшего достижения целей, определенных соответствующей политикой.

Данная переориентация, приспособление к складывающимся рыночным отношениям наиболее трудны для учреждений культуры. С упразднением жесткого государственного контроля в России начинают утверждать себя рыночные отношения как самостоятельный субъект культурной политики. Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей осуществляются в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос – предложение». Причем спрос формируется, прежде всего, той частью населения, у которой есть деньги.

В условиях развивающихся рыночных отношений спрос формируется не «руководящими органами», а самими потребителями, что само по себе вполне плодотворно. Однако на данный процесс налагают отпечаток, по крайней мере, два обстоятельства. Во-первых, наиболее платежеспособная (незначительная) часть населения становится законодательницей моды, ее вкусы и предпочтения начинают определяющим образом влиять на проводимую государством культурную политику. Во-вторых, резкое падение жизненного уровня подавляющего большинства населения страны и возрастающий дефицит культуры во всех сферах общества.

Сегодня начинают бурно развиваться индустрия развлечений, различные формы массовой культуры. Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала. Естественно, творцы художественных ценностей все больше ориентируются на изменившуюся структуру потребительского спроса. Вследствие этого возникает необходимость в социальной переоценке экономической цены культурных продуктов и услуг.

В условиях существенных различий в уровне платежеспособности населения ни бюджетный, ни рыночный тип финансирования социально-культурной сферы не соответствует в полном объеме целям политики, проводимой в современном обществе, а потому существует необходимость внедрения механизмов, которые преодолевали бы недостатки обоих типов и сохраняли их положительные качества.

Наличие различных форм собственности и, как следствие, различных субъектов социально-культурной деятельности, появление огромного многообразия коммерческих организаций делают необходимым и возможным, с одной стороны, утверждение принципа договорно-заказных отношений между субъектами, а с другой – поиск новых механизмов привлечения финансовых средств к реализации социально-культурных проектов и программ. Все это обеспечивает объединение финансовых средств, трудовых, материальных и других ресурсов потенциальных партнеров в лице государственных и общественных организаций, частных предприятий, фирм и кооперативов, создание совместных социально-культурных или культурно-досуговых предприятий, центров, учреждений.

Организации культуры отличаются высокой диверсификацией источников финансирования. Некоммерческие цели хозяйствования требуют от них разработки собственных доходных направлений деятельности, а также привлечения внешних источников финансирования со стороны государства, населения, частного сектора.

Источники финансирования организации культуры делятся на три группы:

- государственные;

- собственные;

- привлеченные.

Государственное финансирование объединяет прямые и косвенные субсидии государства.

В Основах законодательства Российской Федерации о культуре (1992 г.) заявлено, что государственное финансирование является гарантией сохранения и развития культуры, и оно должно составлять 2% от средств федерального и 6% местных бюджетов Российской Федерации. Однако с момента принятия закона эта норма не выполнялась ни разу.

Как известно, учреждениям, прежде всего, выделяется текущее финансирование. При этом единых нормативов финансирования учреждений культуры в Российской Федерации нет и не будет в свете законодательства о местном самоуправлении. Величина выделяемых бюджетных ассигнований зависит как от состояния конкретного бюджета региона или муниципального образования, так и от отношения к культуре лиц, находящихся у власти. Текущие бюджетные ассигнования сводятся только к заработной плате работников либо включают расходы на коммунальные услуги, на воплощение творческих замыслов и т.д. На сегодняшний день прямое бюджетное финансирование является основным источником финансирования учреждений культуры.

Косвенные субсидии государства – это налоговые льготы. Однако с января 2002 года введена новая глава Налогового кодекса РФ, посвященная налогу на прибыль, согласно которой все организации культуры, включая учреждения, платят налог на прибыль. Теперь никакой льготы по налогу на прибыль организации культуры не имеют. Таким образом, мы видим тенденцию к сокращению косвенного бюджетного финансирования.

Собственные средства включают доходы от некоммерческой и предпринимательской деятельности. К таковым могут относиться как основные (выставочная, образовательная, концертная деятельность и т.д.), так и дополнительные (коммерческая деятельность и др.) направления работы. Доходы от некоммерческой деятельности могут складываться из выручки от реализации билетов, проведения экскурсий и концертов, представления фото- и видеоуслуг и т.д.

Наряду с некоммерческой деятельностью организации культуры много внимания уделяют развитию предпринимательских направлений работы. Коммерческая деятельность сводится к реализации сувенирной продукции, предоставлению платных услуг мастерских, ателье, а также к работе кафе, видеоцентров и т.д.

Сложная политическая и социально-экономическая ситуация в стране не позволяет государству выполнять возложенные на себя обязательства, что заставляет обратить особое внимание на поиск альтернативных вариантов финансирования этой сферы. К ним относятся привлечение средств благотворительных фондов, расширение круга спонсоров, мобилизация выделяемых государством субсидий, премий, грантов на нужды культуры.

Действенным инструментом поддержки социально-культурных инициатив и движений выступают меценатство, благотворительность, спонсорство. Имея глубокие историко-культурные корни, российское меценатство выступает необходимым условием и следствием демократизации социально-культурной политики.

Проблема изыскания средств для организации или на реализацию конкретных проектов и программ в наше время является самой основной, определяющей дальнейшее существование организации, однако ей до сих пор не уделяется должного внимания в современных пособиях для некоммерческих организаций и руководствах по PR.

С 1995 года вышел ряд законов, создающих более полную правовую основу создания и функционирования некоммерческих социально-культурных организаций, что значительно облегчило процесс их создания. Это Гражданский кодекс Российской Федерации, федеральные законы «Об общественных объединениях», «О рекламе» (1995 г.), «О некоммерческих организациях» (1996 г.), «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»« (1995 г.).

Согласно последнему закону понятие благотворительной деятельности рассматривается как социальная деятельность, характеризующаяся добровольностью, бескорыстностью и направленностью на социально-приоритетные цели.

Среди российских благотворительных фондов, финансируемых сферу культуры, можно отметить фонд «Симфонический оркестр», благотворительный фонд Большого драматического театра, Фонд сохранения и реставрации картин, Фонд Юрия Башмета и другие. Система благотворительной деятельности в социально-культурной сфере Орловской области еще не сформировалась, однако отдельные ее элементы уже возникли и начинают работать, отражая, таким образом, современное состояние инфраструктуры института благотворительности в СКС.

Согласно данным Государственного реестра юридических лиц – общественных объединений, на территории Орловской области зарегистрированы следующие благотворительные общественные организации:

– Орловский благотворительный союз воспитанников детских домов и интернатов г. Орла.

– Орловская областная благотворительная общественная организация союз «Гаудеамус».

– Орловская областная благотворительная общественная организация «Союз российских самаритян».

– Орловская областная общественная организация инвалидов пожилого и старческого возраста «Надежда».

Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса – это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов – не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды сотрудничества культуры и бизнеса – это благотворительность (безвозмездная передача средств), о которой говорилось выше, патронат (долговременное покровительство) и спонсорство.

В статье 19 Федерального закона «О рекламе» спонсорство определяется как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».

То есть спонсорство – отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для взаимовыгодного сотрудничества, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах – организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.

Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей до начала мероприятия, во время проведения и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ: ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг.

Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы – уже часть РR.

Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как РR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж компании более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию: ведь создать и сохранить свой имидж возможно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов – все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.

С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства пока чаще всего бывают случайными или принудительными.

Взаимодействие бизнес-сектора и некоммерческих организаций в Орловской области можно охарактеризовать как слабое и нерегулярное. Большинство представителей коммерческих структур не заинтересованы в сотрудничестве, а тем более в оказании материальной помощи учреждениям культуры. В основном, когда некоммерческие организации, а именно учреждения культуры, обращаются к коммерческим структурам, те не идут на диалог на паритетных началах, а весь разговор сводится к «выбиванию денег».

Однако есть в области и удачные примеры. На протяжении многих лет генеральный директор предприятия «Промсвязьмонтаж» С.Л. Астахов неоднократно оказывал значительную материальную помощь различным детским организациям и учреждениям. Среди них клуб «Полет», хореографическая школа г. Орла, музыкальная школа № 3, школа № 34 и т.д.

Благотворительные пожертвования (спонсорская помощь) учреждениям культуры и искусства области имеют разовый характер. В основном это выделение продукции предприятий для призов или поощрения участников мероприятий, оплата за билеты малоимущих, многодетных детей, выделение транспорта: ОАО «Орелкерамика», ОАО «Гамма», ОАО «Орловский завод «Стекломаш», ЗАО «Научприбор»« ОАО «Орловский хлебокомбинат», ЗАО «Велор», ООО «Межрегионгаз», ОАО «Орловская Нива», ЗАО «Орлэкс», ООО «Квант» и другие.

Ни для кого не секрет, что большинство спонсорских проектов складывается хаотично, не является частью продуманной стратегии, а часто становится просто результатом прихоти руководителя. Таким образом, надо сделать спонсорство и благотворительность областью социального воспитания, самовоспитания, самореализации и самовыражения как отдельной личности, так и общества в целом. Просто так они не появятся даже при наличии свободных капиталов.

Недостаток средств в учреждениях культуры – проблема постоянная и мировая, и нельзя думать, что она существует только в России. Нехватка денег в культуре – проблема, конечно, серьезная, она влияет на качество и масштабы работы, моральное состояние коллектива, уровень зарплаты, техническое оснащение учреждений культуры и на многое другое, но все же она не является решающей, главенствующей, она не может парализовать окончательно деятельность учреждений культуры. Их спасают бюджетные деньги.

Стремление получить дополнительные деньги от спонсоров – это не основная деятельность учреждений культуры, это – средство работать лучше, здесь деньги не являются самоцелью и смыслом жизни, как принято считать сегодня в обществе, они лишь дают хороший дополнительный импульс развитию культуры. И в связи с этим аккумулирование дополнительных финансовых средств на развитие социокультурной сферы является важным направлением в работе каждого учреждения культуры.

В настоящее время в российской сфере культуры все большую популярность приобретает стратегия фандрейзинга. Фандрейзинг представляет собой деятельность по целенаправленному поиску спонсорских (или иных) средств для осуществления и поддержки социально значимых проектов (программ, акций). В сфере культуры фандрейзинг направлен на выполнение социальных задач, таких, как проведение культурно-просветительской работы, изучение, сохранение и защита музейных коллекций, памятников архитектуры и др.

Проблемы учреждений культуры состоят не столько в отсутствии возможностей получить спонсорские деньги, сколько в неумении использовать эти возможности, отсутствии практического опыта фандрейзинга, т.е. привлечения средств.

Сбор средств для организации – профессиональное занятие, которому надо учиться, эта профессия имеет свои тонкости, ее не постигнешь чистой практикой. Это занятие требует полной отдачи сил.

Необходимо отметить, что невозможно раз и навсегда выработать и использовать стандартную и безотказно работающую схему фандрейзинга. Такой схемы на самом деле не существует. Как не существует и двух совершенно одинаковых спонсоров. Поэтому нет и стандартов в решении задачи: как превратить бизнесмена или фирму в сознательного и великодушного спонсора.

В помощь начинающему фандрейзеру можно дать лишь некоторые общие рекомендации, выработанные в мировой и отечественной практике в некоммерческом секторе и описанные в справочниках и пособиях о том, где и как получить материальную поддержку от состоятельных людей.

Рассмотрим проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с позиции фандрейзинга.

На первом этапе следует выделить круг коммерческих структур, с которыми можно иметь какие-либо отношения. Затем отобрать и систематизировать необходимую информацию.

Приведем перечень той информации, которую неплохо собрать о каждом предполагаемом вкладчике, будь то человек, коммерческая фирма или благотворительный фонд:

1. Полное название (имя) источника денежных средств.

2. Адрес, телефон, факс, электронная почта.

3. Имена и должности тех, с кем был установлен контакт.

4. К кому надо обращаться официально.

5. Действующий это или потенциальный вкладчик.

6. К какой группе вкладчиков относится: коммерческий сектор, фонды, частные лица, государственные органы.

7. Экономическое положение фирмы (фонда, человека) и отрасли.

8. Географические предпочтения и ограничения.

9. История благотворительной деятельности, виды оказываемой помощи.

10. Специальные интересы главы фирмы (фонда, государственного органа) или отдельного человека, день его рождения.

11. Состав семьи, имена супруга (и) и детей, их специальные интересы.

12. Для действующего вкладчика – история внесения денежных средств в вашу организацию: а) какой взнос был получен и когда; б) на какие цели; в) на какой запрос вкладчик ответил.

13. Фамилия человека, который посылал запрос от имени вашей организации.

14. Последний по сроку запрос и его результаты.

Следующий этап фандрейзинговой кампании – это ходатайство о вкладах. Составив список потенциальных доноров, назначив тех лиц, которые будут работать над реализацией фандрейзинговой кампании, решив, кто будет обращаться от имени организации к тому или иному вкладчику, необходимо приступить к процессу ходатайства – самому ответственному из всех этапов работы по сбору средств.

Чтобы процесс ходатайства оказался успешным, необходимо спланировать и эффективно реализовать все его этапы. Таких этапов три: телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча.

Как отмечают сотрудники учреждений культуры, которые сегодня уже на профессиональном уровне занимаются сбором пожертвований, им потребовалось немало времени на то, чтобы научиться просить у сильных мира сего денег «на бедность» и не попадать при этом в нелепую ситуацию.

«Просить денег» – это область высоких и деликатно тонких технологий, и начинать нужно с первого обращения. Уже на этом этапе фандрейзинга полезно придерживаться определенных правил, своего рода этикета общения с потенциальным донором.

Сначала следует позвонить предполагаемому вкладчику. Если это руководитель фирмы, банка, агентства – лучше на первом этапе (ибо звонок носит предварительный характер) говорить с его секретарем или референтом. Такой разговор позволит уточнить собранную о доноре информацию, выяснить, кто принимает решение о выделении денег и как это решение принимается.

Далее необходимо послать потенциальному вкладчику так называемый пакет предложений. В нем должны быть письмо-запрос и сопутствующие материалы.

Трудно переоценить важность составления текста письма-запроса, его оформления, компоновки. От того, насколько кратко и четко сформулированы идеи письма, зависит сам факт его прочтения. Если письмо сразу окажется в мусорной корзине, судьба вклада будет предрешена.

Какая информация должна быть изложена в письме? Прежде всего, следует представить свою организацию, остановиться на ее целях и задачах. Необходимо объяснить, чем уникальна ваша организация – театр, библиотека, музей, общественная организация, почему заслуживает финансовой поддержки.

Затем описывается проект или программа, под которую запрашиваются средства. Представляя работу организации, неплохо вспомнить самые яркие моменты ее творческой деятельности, охарактеризовать зрительскую аудиторию, уровень посещаемости, положительные отзывы критики. Можно назвать нескольких крупных спонсоров, финансирующих деятельность вашей организации. Желание присоединить свое имя к этому списку может оказаться немаловажным мотивом, влияющим на принятие решения о вкладе.

Далее в письме необходимо запросить конкретную сумму денег. Она должна быть выверена, обоснована, точно соответствовать проекту. Не стоит, по российской привычке, просить слишком много в надежде, что дадут хотя бы половину. Ситуация сегодня изменилась, и, если вас уличат в неточности, это может отрицательно сказаться на репутации организации и вашей лично.

Однако просьбой денег письмо-запрос не заканчивается. Необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах или дополнительных правах, которые получит вкладчик, а их он должен иметь обязательно. Эти права могут быть разными: свободный вход на специальные мероприятия, скидка на цены билетов, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, бесплатная парковка машины перед театром, приглашение на встречу с актерами, реклама и т. д. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный донор почувствовал: вложив средства, он становится соучастником общего достойного дела.

Письмо-запрос следует закончить упоминанием о том, что примерно через неделю адресату позвонят, чтобы убедиться в получении предложения, и назначат встречу.

Письмо должно быть лаконичным – не более двух страниц. Слишком длинное послание могут просто не дочитать – президенты фирм получают огромное количество почты.

К письму следует приложить материалы, знакомство с которыми облегчит принятие решения о выделении денег. Очень сложно решиться на вложение средств, зная об организации лишь самые общие вещи. В сопутствующую информацию желательно включить:

- бюджет организации, а если деньги просятся под проект, индивидуальный бюджет проекта;

- краткую историю организации и ее планы;

- список вкладчиков прошлого финансового года;

- перечень творческих программ, осуществленных в прошлом году;

- годовой отчет организации;

- иллюстративный материал (брошюры, буклеты, газетные и журнальные статьи).

Все эти документы дают возможность потенциальному донору принять решение осознанно, четко понимая, кому, сколько и на что он выделяет деньги. Это факт немаловажный и, без сомнения, положительно влияющий на ответ.

Процесс ходатайства не заканчивается отправкой пакета предложений. Определяющим звеном в успехе денежного запроса обычно является встреча с руководителем коммерческой организации. Ее не всегда легко добиться, особенно с теми, кто уже известен как спонсор, вкладывающий деньги в искусство. Слишком много некоммерческих организаций, нуждающихся в средствах, стремятся встретиться с таким вкладчиком. В этом случае стоит начать с телефонного звонка, попросив сделать его того человека, который может заинтересовать популярного спонсора. Например, это может быть звонок художественного руководителя или ведущего актера театра, и тогда руководителю фирмы трудно будет отказать во встрече.

Если договоренность о встрече достигнута, необходимо тщательно к ней подготовиться. В фандрейзинговой кампании вообще, а на этом этапе тем более, не может быть мелочей. Любая, на первый взгляд, безобидная ошибка может привести к потере вклада и вылиться для организации в крупный убыток. Каковы азы проведения такой встречи?

1. Вы можете пригласить на нее художественного руководителя, ведущих актеров или работников администрации, но не более трех человек. Все члены этой группы должны быть хорошо подготовлены к беседе, иметь полноценную информацию о потенциальном спонсоре.

2. Явиться на встречу необходимо точно в намеченное время. Опоздание сразу характеризует вас как человека необязательного, неаккуратного, с которым не стоит иметь дело. Однако долгое ожидание в приемной, когда время встречи было оговорено заранее, также нежелательно. В этом случае оставьте секретарю или референту ваши координаты и извинения за то, что не могли ждать так долго.

3. Начните разговор с рассказа о целях организации, ее программах, творческих успехах. Затем перейдите к проблемам, которые стоят перед коллективом, и намеченным путям их решения.

4. Рассказ должен быть логичным, ясным, ярким, но в меру лаконичным. Не тратьте время на сверхдолгое повествование – лучше послушайте собеседника. Это поможет вам понять мотивы выделения средств, а значит, и воздействовать на ситуацию.

5. Как бы ни закончилась ваша встреча – согласием выделить деньги, отказом во вкладе, обещанием подумать – необходимо сразу же после нее послать человеку, с которым вы встречались, письмо. В нем следует поблагодарить его за то, что он нашел время обсудить с вами проблемы деятельности вашей организации. При отказе такое письмо может вызвать смутное, неосознанное чувство вины и повлиять на решение в вашу пользу в будущем.

6. Не следует ссориться с теми, кто по той или иной причине отказал вам во вкладе. Необходимо проанализировать эту неблагоприятную для вас ситуацию, понять, в чем причина отказа, и, если это зависит от вас, попытаться устранить ее в дальнейшем. Надо всегда помнить, что тот, кто отказал вам во вкладе сегодня, может в дальнейшем стать вашим постоянным другом.

Фандрейзинговая кампания не оканчивается, когда деньги от доноров получены. Если вы хотите, чтобы взносы не были разовыми, если стремитесь воспитать у вкладчиков чувство причастности к делам вашего коллектива, добиться стабильных и значительных вложений, вы должны постоянно уделять внимание своим донорам.

Ежедневная работа с вкладчиками – неотъемлемая часть фандрейзинговой кампании, требующая сил, энергии, знаний и, конечно, средств. Все эти затраты окупаются с лихвой, когда у организации складывается круг патронов – людей, постоянно и серьезно поддерживающих ее деятельность.

Для этого необходимо помнить о своих благодетелях, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на выставки, презентации, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преимущественном обслуживании, оказывать им всяческие знаки внимания. Все вкладчики обязательно должны быть включены в постоянный список почтовых отправлений, им регулярно следует посылать информацию о деятельности организации, программах, премьерах, выставках и т. д.

Вкладчик должен быть в курсе внутренних проблем жизни коллектива, знать об изменениях в структуре и персонале управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. Если вы хотите, чтобы донор стал вашим другом, он должен «заболеть» вашими проблемами, воспринимать их как личные заботы.

Дополнением могут служить такие льготы, как именное место в зрительном зале, своя ложа на спектакле, вечера и встречи с актерами. Важно, чтобы общение с вкладчиком не ограничивалось просьбой о деньгах. Выразить признательность можно разными способами: от поздравительных открыток на праздники до юбилейных программок с именами спонсоров.

В конце каждого финансового года вкладчику следует посылать отчет о деятельности вашей организации, в котором должна быть видна роль его вклада в решении задач организации. Кроме того, отчет должен включать материалы о творческой и управленческой активности вашего учреждения, о росте вкладов, о других донорах. Понимание того, что его деньги «работают» на общее полезное дело, – чрезвычайно важный мотив дальнейших вложений средств в вашу организацию.

Перечисленные рекомендации рассчитаны не только на начинающих. Они могут оказаться полезными и для опытных менеджеров социально-культурной сферы, но еще не вполне освоивших технологию добывания средств.

Однако для более полной реализации принципов, заложенных в благотворительность в целом и фандрейзинг как ее составляющую, необходим ряд условий. И, прежде всего, надо попытаться создать условия для общественного признания благотворителей. Понятно, что это делается не одним днем. Но чем раньше мы придем к созданию такого нравственного климата, при котором благотворительная деятельность станет чем-то естественным и необходимым в обществе, тем лучше.

Необходимо объявить поддержку благотворительности и спонсорства в культуре приоритетом государственной культурной политики.

Немаловажным фактором, влияющим на нежелание предпринимателей вкладывать свои средства в меценатство и благотворительность, является несовершенство налоговой политики в России, часто вынуждающее бизнесменов скрывать свои истинные доходы. Это делает необходимым внесение изменений в налоговое законодательство, то есть изменение налогово-правового климата.

Нужно шире задействовать возможности регионов, то есть субъектов Российской Федерации и муниципальных образований. Они на своем уровне могут предоставлять дополнительные льготы организациям культуры и тем, кто их поддерживает. Немаловажное значение имеет деятельность самих организаций культуры. Они должны овладевать технологией фандрейзинга и применять ее в своей деятельности.

Литература

1. Азбука фандрейзинга // Арт-менеджмент. 2002. №1. С. 18–20.

2. Михеева Н.А., Голенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере: Учебное пособие. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000, 170 с.

3. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Изд-во «Лань», 2001, 384 с.

4. Чижиков В.М., Чижиков В.В. Введение в социокультурный менеджмент: Учебное пособие. М.: МГУКИ, 2003, 382 с.

5. Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: Опыт России и США: Учебное пособие. СПб.: СПбГУКИ, 2003, 136 с.